Em meio à celebração da seleção francesa pela conquista da Copa do Mundo de 2018 na Rússia, quase passaram despercebidas as dez mulheres vestidas com o uniforme padrão das comissárias de bordo da Qatar Airways. No palco da premiação no Estádio Lujniki, em Moscou, elas carregavam as medalhas e os troféus de melhor jogador e revelação do torneio.
Mais que mera ação de marketing de uma das patrocinadoras da Fifa e de sua principal competição, a presença da empresa sediada em Doha faz parte de uma estratégia comum entre as grandes companhias aéreas do Oriente Médio: estampar a marca em torneios, estádios e camisas de times de futebol.
Tal movimento de Emirates, Etihad Airways e Qatar Airways não é por acaso. Em franca expansão, as companhias querem fixar seus nomes a um esporte que lida com paixões e que tem uma visibilidade global. Para isso, elas selecionam as principais ligas europeias, onde estão os clubes mais populares e com torcedores espalhados por todo o mundo.
Na carta atual de clubes europeus, a Emirates tem representantes nas principais ligas: patrocina Arsenal, Benfica, Hamburgo, Milan, Olympiacos, Paris Saint-Germain e Real Madrid. A Qatar Airways aposta na Roma. Já a Etihad tem no Manchester City de Pep Guardiola sua principal vitrine.
“Cada uma dessas companhias aéreas quer se posicionar como a melhor do mundo, por isso se associaram às melhores equipes do mundo. Essas associações também aumentam a visibilidade da marca e aumentam o reconhecimento da marca. Com seus nomes proeminentes na mente dos torcedores, eles são mais propensos a usar os serviços fornecidos por empresas como Emirates e Qatar Airways”, explica o professor de Negócios do Esporte da Universidade de Salford, em Manchester, Simon Chadwick.
Acordos milionários
Os contratos de patrocínio são suntuosos. Entre os mais recentes está a renovação da Emirates com o Real Madrid firmada em 2017. Por quatro anos extras, a empresa de Dubai vai desembolsar 280 milhões de euros (R$ 1,27 bilhão). Isso dá 70 milhões de euros (R$ 318 milhões) por ano ao time merengue. É o maior contrato de patrocínio de camisa já assinado por um clube no mundo.
A mesma Emirates estendeu o acordo com o Arsenal, seu mais antigo parceiro no mundo da bola — o patrocínio da aérea está na camisa do clube londrino desde 2004. Pelo novo contrato, o Arsenal receberá 33 milhões de euros (R$ 154 milhões) anuais até 2024.
Neste ano, a Qatar Airways voltou a estampar sua marca em camisas de times de futebol. Depois de patrocinar o Barcelona por quatro temporadas, deixou a equipe catalã e agora aposta na emergente Roma, que chegou à semifinal da última edição da Liga dos Campeões. A empresa catari vai pagar 40 milhões de euros (R$ 181 milhões) por três anos de contrato.
Essa enxurrada de dinheiro é reflexo da força das empresas árabes, que pertencem aos seus respectivos governos e servem também como uma espécie de vitrine para o mundo. São elas que movimentam o turismo e o dinheiro que circula por Emirados Árabes e Catar. Essa ligação dá relativa vantagem sobre os concorrentes, mesmo que os subsídios governamentais não sejam comprovados. Esta questão, inclusive, abriu uma guerra entre as companhias aéreas árabes e americanas em 2017 e que acabou em maio deste ano após um acordo.
“Patrocínios de futebol estão sendo usados como um meio pelo qual as companhias aéreas do Golfo [Pérsico] podem garantir uma vantagem competitiva à frente de seus rivais norte-americanos e europeus. Os subsídios estatais significam que essas companhias aéreas têm os recursos para patrocinar o esporte que muitos de seus concorrentes não possuem”, analisa Chadwick.
Com tanto dinheiro despendido em patrocínios, o resultado em campo é quase consequência, mesmo que não haja uma conexão direta entre os recursos e o desempenho. De qualquer forma, somente nessa década, são cinco títulos de Liga dos Campeões da Europa. Sem contar os campeonatos nacionais, com triunfos na Espanha, França, Inglaterra, Itália e Portugal.
Se as companhias fossem clubes, a Emirates seria a grande campeã da década. São 13 títulos, entre Liga dos Campeões e ligas espanhola, francesa, italiana e portuguesa. Em segundo lugar a Qatar Airways, com um título europeu e dois espanhóis, empatada com a Etihad, com três conquistas na Inglaterra.
